企鹅天相工作室邱越:用做产品的思维做偶像

随着两档偶像竞演养成网综的热播,偶像再次成为了全民讨论的焦点。经过2016年的试水,2017年女团的暴增至衰落,2018年偶像市场的蓝海终于被发现,大量的资本涌入,大量的新偶像、新偶像团体浮出水面——可以说,中国的偶像元年终于来了。

 

2017年8月24日,三声举办了“年轻人需要什么样的偶像”新青年沙龙,指出了新一代年轻人的成长给新的偶像带来的巨大生存空间。沙龙邀请了包括企鹅影视天相工作室副总经理,《创造101》制片人邱越,可米经纪CEO、领誉传媒创始人周昊,麦锐娱乐创始人兼CEO王丛, ETM活力时代CEO赵伟伟 等,共计10位嘉宾到场,分享自己对偶像市场的见解。

其中,企鹅影视天相工作室副总经理,《创造101》制片人邱越分享了关于“偶像”的看法。首先她提出年轻人为什么需要偶像,年轻人需要什么样的偶像,她表示年轻人“有激情”需要偶像来激发激情,创造激情。在物质生活满足后,年轻人也需要“有事做”,追星正能满足他们的“满足感”。此外,越发圈层化的人群分类让年轻人需要“有人聊”。正是看到这三个主要因素,促使腾讯决心做一档偶像节目。

此时,选择做男团还是女团成为下一个问题。邱越表示,在做男团还是女团的问题上,他们发现,真正能够打动年轻人的实际上能够产生共鸣的,是女生喜欢的音乐偶像。同时,邱越表示,在《创造101》项目启动之后,他们也发现,参与互动的70%以上是女性。

 

众所周知,现在女性掌握着媒体传播的话语和消费这两大权利,如果你办法赢得女性,那么也没有办法产生所谓的大众向明星艺人和偶像。

“女生看女生是带着刀子的。”在讲述女性需要什么样的偶像时,邱越指出了这个现状,同时她表示,女性粉丝的忠诚度和稳定性是非常高的。所以,在塑造偶像时,腾讯着重从“外表美好,内心强大”的角度考量人选。

 

分享的最后,她强调,作为平台方腾讯非常愿意为行业造血,同时,他们也在思考如何让偶像后续有更好的运营机制,让“血液”能在身体里循环起来。

 

以下是邱越的演讲实录:

今天,我想分享从《创造101》和一系列的新偶像节目,介绍我们是如何找到年轻人需要的偶像和他的定位。

从需要的角度来讲,存在即合理。我们定位一个产品之前,一定要看年轻人到底为什么需要偶像,经过了两三年的摸索和研究,包括收到的一些节目反馈,我们发现有三个非常有趣的点:

一是有激情。现在,00后、90后的年轻人们生活在一个物质非常丰富的时代,除了非常常规的上学、吃饭等平淡无奇的事情之外,生活当中其实没有什么可以太多追求的,但是每一个年轻人都有满腔的激情,这满腔激情无处发泄,他需要一个大家都关注的人或者事件让他去释放他的热情,这也是他们需要偶像一个根本的原因。

二是有事做。这个有点类似于议程设置,现在年轻人粉丝对偶像追求的行为,比如说每天在群里打榜投票、众筹、征集,这些其实是填满了他们的生活。很多时候,这些年轻人在粉丝社群里的满足感并不是真的有多爱这个偶像,而是在追星、做粉丝的过程中找到了事情可做,获得了满足感。

最后是有人聊。偶像是一种社交货币,不太熟的朋友见面闲聊的话题,就是你关注哪个小姐姐,这说明我们选择哪个人,喜欢什么偶像,一旦成为社会公众话题以后是有社交货币属性的。在茶余饭后,新偶像和所有明星都扮演着社交货币的作用,填补了我们生活当中的零散的时间、闲聊的话题。

很多人在问我们为什么《创造101》要做一个女团,“饥渴”两字能很好概括这个原因。如果我们做一个新的产品,一定是需求越饥渴,这个产品成功可能性越大。那么怎样去理解女团的“饥渴”,其实就是大家心智中有,但是生活中无的东西。

早期大家每天唱外国的歌,跳外国的舞,这不是说没有需求,而是中国本土没有提供优秀的产品,大家只能粉国外的。SHE和twins都是2001年出道的团队,从2001年到现在,基本上没有其它能够风靡整个华语地区的女子音乐偶像团体了,长达17年的时间,大家的需求都没有被满足,可以说是饥渴到一定程度了。

我们也发现,其实真正能够打动年轻人的实际上能够产生共鸣的、是女生喜欢的音乐偶像。在《创造101》节目当中,陈嘉桦也多次提到,SHE的粉丝大多数是女生,我们在做《创造101》之后也发现,参与互动的70%以上是女性。

为什么这么长时间国内在女子音乐偶像团体领域一直很难有突破?我们看到主流的都是从男性消费者出发、以为男性创造见面等近距离接触机会为目的的女性偶像团体,但男性有一个非常大的问题——只消费不传播。之前有人把消费能力和传播能力进行了排序,第一是女性,第二是小孩,第三是宠物,第四才是男性。可以说,现在女性掌握着媒体传播的话语和消费这两大权利,如果你没办法赢得女性,那么你也没有办法产生所谓的大众向明星艺人和偶像。

不需要做什么大数据研究,我们把SHE或是国外比较火的女子组合的歌曲翻出来就能发现,她们的成名作全都是像《super star》、《恋人未满》、《独立》这样表达独立等女性个人价值的。也就是说,女生真正喜欢的女团是需要表达女性的自我价值实现的。很重要一点就是要实现女性的自我投射。在产品定位上,这和男性偶像有很大的区别,女生对男生是带滤镜的,女生看女生是带刀子的。

女性的审美是各种不同自我投射的集合。正是因为如此,每一个女生都能引起话题、讨论,这也是为什么女生那么容易产生话题。这是容易出圈的,我们说女生粉男性偶像,就像爬墙头,很容易变成墙头草,但女生如果对女性偶像产生喜爱,这是自我投射,是特别深的自我认同和欣赏。她会认为自己跟女性偶像是一类人,要不然觉得这是她想做而做不到的,要不然这就是她心目中理想的形象。所以,相对于男性偶像多墙头性质,女生对女性偶像的稳定性和忠诚度都要高很多。

在这个节目当中,你会发现人气非常高的人并不是从头到尾都是最强的那个,而是有一个群像,各种风格和审美代表着不同的特点,每一个人都能从中找到自己的投射和想要成为的人,这种类型的偶像养成内容能给大家带来非常强烈的精神满足。

所以我们在选角色的时候,一开始给女团的定位叫做“外表美好、内心强大”,其实外表美好不是长的好看,而是你看她的外表以后,让你感觉到生活的美好,这是一个非常高的标准。

大家看到节目当中的女性的群象,能感觉到积极热情,这其实都是美好的体验。同时,我们会在内容当中涉及很多生活当中会有的投射,比如毕业离别、高考填志愿选择自己的方向。就像学生在学校里面也会遇到分班和分班考试,很多时候节目就融合了在普通中国人生活当中非常多有共鸣的地方,这也是节目为什么有代入感的原因。而真正被大家喜欢的人一定有强烈的个性和强烈的价值表达,这是女性偶像非常重要的一点,就是每个人传达出来的精神气质一定是让人感觉到力量的。

《创造101》播出之后,在用户各种不同反馈中,我们发现了大家究竟喜欢什么样的偶像。
有三个重点,一是“不一样”,宣仪、美岐、杨超越、强东玥、yamy等是不同类型的女孩子们,她们每一位都有人喜欢,大家爱看的并不是千篇一律,而是找到自己喜欢的点。二是“只求真”,无论什么样的风格,大家喜欢的都是真实的一面;最后是“有共鸣”,每个人他喜欢偶像实际上看到的都是他自己,他一定是当中找到自身投射的地方,所以在节目当中也好,在对偶像的实际打造也好,我们都会非常强调“共鸣”是内容中最强烈的部分。

另外很重要的一点是,我们发现这个节目是做团体,国内现在做团体的并不是非常多,我们之前会思考所谓的个人主义和集体主义之间的关系,很多人都说现在年轻人不崇尚集体主义了,现在是个人英雄主义的时代,但是我们发现在这个节目当中所传达出来新的集体主义非常能够引起用户的共鸣。

我们经常说为什么是101,101有什么样意义,就是在能力上面专业上面,我们追求100分,但是我们做到100分还不够,还要有1分,这1分就是个人在团队当中不可替代的价值。比如,为了一次公演,大家拼命地训练,一群人为了一个目标、共同的理想去努力奋斗,最后结果无论是输还是赢,每一个人都为这个集体贡献了力量,这个情感是非常感人的。

此前,我们跟《青年志》有一个探讨,他们认为现在的青年文化是一个大平原的时代,每一个年轻人是这个平原上的游牧民族,实际上文化越来越平,每一个人在平原上都是很容易被看见的。例如抖音上面的KOL,每天通过在家里面发视频就能成为红人,能月入几十万,拥有百万粉丝。

同时,因为年轻人是游牧的,兴趣的转换非常快,今天有了一个墙头,明天又会粉上新的。在这种情况下我们作为平台会重点地挖掘各种不同的需求,我自身也认为所谓的偶像不应该只指唱歌跳舞的这群人,年轻人生活当中应该有非常多“偶像“,除了个人偶像,团体偶像,除了音乐唱跳之外,年轻人生活当中还有各种各样主题、领域都是应该能够产生精神领袖,能让年轻人找到个人个性的投射,能够给予他们力量。后续,我们除了像《创造101》、《明日之子》这样音乐偶像之外,也会大胆尝试不同领域、能让年轻人找到真正共鸣的内容。

最后要说的是,作为平台方来讲我们非常愿意为行业造血,通过内容我们有非常多的造血机会,但我们也在思考一个问题,那就是造血后,这个“血液”是否能在身体里循环起来,这也是我们希望能与各位合作伙伴持续深度合作的重要原因。

我今天的分享就到这里,谢谢大家。

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