解码文娱地产,解读迪士尼乐园的“秘密”

2017年至今,地产行业开始进入存量时代,原本的高速增长点正在逐渐的衰落,此时,文化旅游与商业地产是目前可见的、最大的两个可以匹配原有资金和收入规模的领域。

 

与此同时,在文娱领域,IP价值的开发和商业运营模式的成熟为IP变现提供了基础。正是看到文娱产业的变现需求与地产行业的需求,文娱+地产颇有结合的趋势。与此同时,在国外已经有迪士尼、环球影城等成熟的可供借鉴的文娱地产运营模式,这些也为国内文娱地产的发展提供了样板。

 

8月8日,华兴举办第八期华兴湃论坛《2018文娱地产,解码西部世界》。论坛邀请了包括华兴资本董事乔英伦、陕西旅游总经理陈江、山水文园集团副总裁纪红勇、华人文化文旅地产与现场娱乐总裁谢力,副总裁李岱以及华菁证券分析师周雅婷共同就中国文旅地产的痛点,运营玩家等问题展开讨论。

 

论坛上,华菁证券分析师针对文娱地产市场及典型企业进行了主题为《2018文娱地产,解码西部世界》的演讲。

 

从驱动力上来看,目前我国地产行业已经经过了增量时期,逐渐进入存量时代,此时传统房地产的利润增幅逐渐降低,房产市场也需要新的增长点,此时,将短周期巨额现金流投入到长期稳定回报的文娱业务中,实现资金在久期上的转换,对于商业模式的长期稳定性也起到至关重要的作用。

 

总体来看,中国文娱地产目前仍处于起步和探索阶段。一面是万达、恒大、万科、龙湖等开发商高举文化地产大旗携巨资入场,另一面,以华谊兄弟、光线传媒等为代表的影视娱乐公司也期待通过实景娱乐变现 IP 价值,加大了对文娱地产的业务倾斜。在开发商与IP运营商的合力投入下,文娱地产行业正处于政策友好、资金友好和内容逐渐充沛的良好发展趋势上。

 

目前,文娱与地产的结合目前主要衍生出两类商业形态,一类是文娱与旅游地产结合产生的具备实景娱乐性质的主题公园。第二类是都市里,文娱与商业地产的结合产生出布局在城市中心区的都市消费型文娱地产。

 

两种业态的核心是即是文娱地产,而文娱地产这种模式并不是首次出现,随着迪士尼、百老汇、好莱坞的出现,文娱地产逐渐形成自身特有的模式,在文化娱乐消费与地产结合的情况下,两者迸发出更多的力量。

主题公园业态中,典型代表即是迪士尼,从迪士尼每年披露的年报中可以看出地产项目占收入比重逐年增长。但即便是迪士尼这种世界性的大IP,不同区域的园区也会有收益差异。

以东京迪士尼和香港迪士尼相比两者因为在区位,建设,运营等差异也凸显出不同的收益情况。

两个园区分别于 1985 年 (2001 年扩建)和 2005 年开业,两个园区至今都已经运营 10 年以上。比较二者的多项运营指标,东京迪士尼近三年平均收入高于香港 36.5 亿美元,营业利润高于香港 13 个百分点,酒店入住率高于香港 14 个百分点、人均消费高于香港 40.5 美金。这种差异的出现可以归纳为4点因素的影响:

  • 土地成本:在东京迪士尼建设初期,日本政府在土地成本上给与了极大的补贴,而香港迪士尼但土地成本一项就高出东京多倍。
  • 在消费结构上,东京迪士尼主要以衍生品消费为主要收入来源,门票占比较低,促使游客将更多的资金投入到衍生品消费中,拉升了整个园区的消费水平。但对比香港迪士尼,门票作为收入主要来源,过高的门票也抑制了游客的消费意愿。
  • 从辐射能力上来看,东京迪士尼建于多地区交接的地方,辐射面积广,拉拢游客较多。而香港迪士尼因受到政策因素影响,内地居民到港许多多重手续,该地园区主要客源来源于香港本地,辐射人数较少。
  • 此外,在建筑上,香港迪士尼面积相比东京迪士尼小,因此在游客逗留时长也会产生不同的效应,整体来看,东京迪士尼比香港迪士尼面积大一倍,因此在用户逗留时长上比香港长,酒店的整体利用率较高,此外,由此产生的餐饮、消费等其他收入也会随之增长。

 

总体来看,文娱地产中,主题公园类呈现优秀项目与过度投资并存,IP项目与非IP项目并存等特点。点状结构业态类型主要分布于各商业和商场体内作为吸引人流的主力店存在,往往可以享受业主方很低的租金优待,因而租金并不成为业务的主要成本约束。这种类型的业态例如商场里分布的书店和电影院,最大的盈利约束来自于产品本身,以及客户访问时间分布不均带来的供给利用不充分。因此此类业态普遍盈利能力较弱,需要培育新的相关盈利方向以平衡投入。

 

此外,在都市消费型园区中,往往呈现片状结构,由点到城,盈利能力与辐射力来源于集聚能力,这种类型往往以城市为单位围绕一个主题进行全城产业布局,各产业之间的正反馈效应强,同时具备极强的盈利能力和经济辐射能力。但可以看到的是无论是澳门还是拉斯维加斯等类型的园区中,消费能力往往高出临近区域,成为该区域的“名片”。但总体来说,这种园区,往往需要政策的扶持,所以数量并不多,可以说能否建设成功,需要“靠命”。

 

总体来说,我国IP概念的历史也不过5、6年,往往IP运营方与地产房是孤立的个体,因此IP类文娱地产的发展还需要有更多的时间。但是目前,在上海迪士尼、北京环球公园等国际类IP项目落地建成,华谊兄弟小镇也已对外营业,IP类文娱地产将迸发更多的光彩。同时,在非IP地产领域,我国已经有了相关案例,比如宋城演艺、长隆乐园等,他们也将会为文娱地产带来新的模式,促进该领域的发展。

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